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O termo trade dress, geralmente traduzido como conjunto-imagem, pode ser definido como o
conjunto de elementos que identificam e individualizam uma empresa, produto ou
serviço. É o conjunto dos elementos visuais que identificam, individualizam e
diferenciam um produto ou serviço dos da concorrência. A embalagem ou rotulagem
de bens, a configuração do produto (o design de um produto), o sabor do
produto, a cor de um produto, as latas e garrafas de bebidas, embalagens de
produtos, caixas e recipientes de alimentos, os layouts e interiores dos
restaurantes, lojas, entre outros. Ou seja, o conceito de trade dress tem
evoluído bastante ao longo dos anos para uma noção aparentemente infinita
O trade dress
é de extrema relevância para as empresas porque representa um
poderoso meio de captação e fidelização de clientes. Bastante usado na área de
design e comunicação, a imagem da marca ou de um produto/serviço é responsável
pelo reconhecimento imediato quando comparada com outras semelhantes.
Para que o trade
dress seja registado e protegido pelas leis de marcas, ele deve ser distinto e
não funcional. Em Moçambique o Código da Propriedade Industrial (CPI) não trata
especificamente deste tipo de protecção, mas uma interpretação extensiva do
conceito de marca pode levar a isso, já que ele prevê a protecção como marca a combinação
de vários elementos estéticos e visuais[1].
O significado de
"funcionalidade". O trade dress é funcional e não pode ser protegido
como uma marca se uma característica do trade dress for essencial para o
propósito ou o uso do assunto ou se afectar a qualidade ou o custo do assunto. O
princípio por trás da proibição do registo de características funcionais do
produto visa incentivar a concorrência no mercado, não permitindo que um
produtor ou fabricante controle ou monopolize uma característica útil do
produto. Se um produtor ou fabricante deseja proteger uma característica
utilitária do produto, ele deve solicitar o registo de um modelo de utilidade[2].
O design do
produto nunca é inerentemente distinto, embora a embalagem do produto possa ser
inerentemente distinta. Portanto, se um pedido for recusado com base no facto
de que o design do produto é funcional, ele também deve ser recusado com base
no facto de que não é distinto. Reivindicações de distinção adquirida ou
significado secundário são irrelevantes se a marca de apresentação comercial
for determinada como funcional. Se um examinador estiver avaliando o uso para o
registo, as mesmas considerações são analisadas ao determinar se uma
característica da apresentação comercial de um requerente é funcional. Essa
determinação é uma questão de facto e os examinadores devem analisar a
totalidade das evidências apresentadas em cada caso.
Cconsiderações a
serem examinadas ao fazer uma determinação de funcionalidade:
·
A existência de um modelo de utilidade
que revele as vantagens utilitárias do design em questão;
·
A propaganda do requerente que apregoa
as vantagens utilitárias do design em questão;
·
Evidências apresentadas relativas à
disponibilidade de designs alternativos; e
·
Evidências apresentadas que demonstrem
se o design resulta de um método de fabricação comparativamente simples ou
barato.
O segundo
requisito é a distinção. Um requerente pode satisfazer este pré-requisito provando
que a marca é inerentemente distintiva ou que adquiriu significado secundário
com relação à aparência total do produto e não apenas às características
individuais.
Ou
seja, o trade dress deve apresentar uma configuração
individualizada do produto/serviço, de tal sorte que permita identificar e
diferenciar o produto ou serviço no mercado, não deve ser comum e utilizado por
várias empresas, visto que elementos de uso comum não podem ser protegidos.
Portanto, o trade dress deve
se tornar tão distintivo que seja possível associá-lo imediatamente a
determinado produto, estabelecimento ou serviço. Isso exige um substancial
investimento em marketing e acções com o fim de criar e estabelecer algo atraia
e fidelize os consumidores.
Deste
modo, o que constitui a marca é o conjunto original e característico da forma
das figuras e das letras utilizadas, pois as características de uso comum
naquele segmento são impossíveis de serem utilizadas exclusivamente por um só
concorrente, é necessário analisar essa diferença.
Ao avaliar a
apresentação comercial da embalagem do produto (não aplicável à apresentação
comercial do design do produto), um examinador determinará se a marca proposta
é:
·
Uma forma ou design comum;
·
Única no campo em que é usada;
·
Um mero refinamento de uma forma bem
conhecida de ornamentação; e
·
Capaz de criar uma impressão comercial
além das palavras ou do texto.
Para estabelecer
o significado secundário, um produtor deve provar que, na mente do público, o
significado primário de uma característica do produto é identificar a fonte do
produto e não o produto em si. Em outras palavras, deve ser demonstrado que os
consumidores associam a apresentação comercial à fonte. Os seguintes factores
serão considerados para o significado secundário: (1) tempo de uso; (2) sucesso
de vendas; (3) valor gasto em publicidade; (4) evidência de pesquisa; e (5)
cobertura da mídia não solicitada. Os requerentes enfrentam um ônus substancial
para demonstrar a distinção.
Legalmente
falando, não há diferença real entre uma marca e uma imagem comercial. A imagem
comercial é um tipo de marca.
Se você estiver
interessado em registar e proteger a sua imagem comercial, mas não tiver certeza se ela é distinta ou não funcional, entre em contato connosco para um
aconselhamento adequado à sua necessidade.
[1] De acordo com
a alínea i) do Artigo 1 do CPI, “marca é o sinal distintivo manifestamente
visível, audível ou olfactivo, susceptível de representação gráfica, que
permite distinguir produtos ou serviços de uma determinada entidade, dos
produtos e serviços de outra entidade, composto nomeadamente por palavras,
incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, forma do produto ou da
respectiva embalagem”.
[2] O CPI, no seu Artigo 1, alínea l), define
o Modelo de utilidade como sendo “a invenção que confere a um objecto ou parte
deste uma configuração, estrutura, mecanismo ou disposição de que resulte uma melhoria
funcional no seu uso ou fabricação”;
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