A IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DAS MARCAS EM FUSÕES E AQUISIÇÕES.

 

Um dos momentos decisivos para qualquer negócio é a fase das fusões e aquisições, comumente conhecidas na sua versão em Inglês, Mergers and acquisitions (M&A). Entre os activos que sustentam o valor e a continuidade de uma empresa, as marcas ocupam um papel de destaque na medida em que, mais do que meros símbolos visuais, elas representam acesso ao mercado, confiança do consumidor e a história de investimentos que moldaram a empresa por vários anos.

Com efeito, durante as fusões e aquisições as marcas garantem a continuidade de marca (preservam a identidade perante clientes e parceiros), a valoração do negócio (reforçam o valor intangível e a posição competitiva) e acesso ao mercado (sem registos claros, negócios podem ser bloqueados ou atrasados).

Por isso, ao antes de entrar numa operação do género há que cuidar para não corrir o risco de ter lacunas no portfólio, tais como reformulação de marca inesperada e onerosa, rejeições em mercados digitais e disputas legais em mercados estratégicos. É igualmente importante verificar se há averbamentos pendentes em múltiplas jurisdições, restrições de coexistência/licenciamento, propriedade fragmentada e registos em mercados-chave.

Assim, para uma boa e cómoda operação de fusão e aquisição é recomendável efectuar uma diligência alinhada ao plano de negócios, validar propriedade e registos em todas as jurisdições relevantes, alinhar os activos digitais (nomes de domínio, redes sociais, mercados digitais), priorizar registos por urgência e fortalecer a governança com políticas de propriedade intelectual e formações.

Para o alcance desse desiderato, eis a lis do essencial a ser verificado:

• Portfólio completo e actualizado.
• Verificação de titularidade das marcas.
• Ponto de situação das renovações.
• Disputas e litígios.
• Cobertura de mercado.
• Acordos de coexistência.
• Activos digitais integrados.

 Conclusão

Em M&A, as marcas não são apenas detalhes jurídicos — são activos de alto impacto que podem acelerar ou comprometer o sucesso da operação. Uma gestão proactiva e estratégica garante que a marca continue sendo um motor de crescimento e confiança no mercado.

MARCAS FRACAS VS. FORTES: COMO PROTEGER EFICAZMENTE A SUA MARCA NO IPI

 

No registo de marcas, nem todas têm a mesma força. Marcas fortes oferecem proteção ampla e maior valor comercial, enquanto marcas fracas são mais vulneráveis a recusas e conflitos. Neste artigo explicmo como identificar e transformar uma marca fraca em forte, garantindo maior segurança jurídica e sucesso no processo de registo junto do IPI.

O que torna uma marca forte?

Uma marca forte é aquela que apresenta alto grau de distintividade — ou seja, consegue identificar e distinguir os produtos ou serviços de uma empresa de forma clara e única. Caracteriza-se por ser criativa e original, aquela que não descreve directamente o produto ou serviço; de fácil memorização, aquela fácil de lembrar e pronunciar; protegível legalmente, a que obedece aos critérios estipulados pelo Código da PI; Sem conflitos prévios, isto é, que não colide com marcas já registadas.

Exemplo: “Apple” (maçã) para eletrónica, “Nike” para vestuário desportivo.

Marcas fracas: o que evitar

Marcas fracas apresentam baixa distintividade e estão sujeitas a riscos legais maiores. Caracterizam-se por ser descritivas, quando o nome que apenas descreve o produto/serviço (ex.: “Melhor Água”); genéricas, nos casos de palavras de uso comum no mercado; sem criatividade, casos em que há combinações de letras ou números comuns; acarretam grande risco de confusão pois são facilmente confundidas com marcas existentes.

Exemplo: “Café Bom” para café torrado.

Classificação

De acordo com a doutrina, o espectro da distintividade ordena as marcas da seguinte forma:

• Marcas arbitrárias: palavras comuns usadas de forma não relacionada (ex.: “Apple” para computadores) – muito fortes
• Marcas sugestivas: sugerem características do produto sem descrevê-lo diretamente – médias a fortes (ex “Tosseque” para xarope para a tosse).
• Marcas descritivas ou genéricas: descrevem directamente o produto ou serviço – fracas (ex: “grilled flame” (chama grelhada) para carne assada).

Quanto mais forte a marca, maior a protecção jurídica e mais fácil é defende-la contra oposições e outro tipo de litígios.

Estratégias para fortalecer uma marca

• Escolher nomes originais e criativos.
• Evitar palavras descritivas ou genéricas.
• Fazer pesquisa de anterioridade antes de submeter o pedido de registo.
• Usar logotipo e combinação visual para aumentar a distintividade.
• Ponderar a protecção em várias classes de produtos/serviços, caso a a empresa actue em diferentes sectores.

Benefícios de uma marca forte

Elas garantem maior protecção jurídica e exclusividade, reduzem o risco de recusa ou conflito com marcas existentes, aumentam o valor comercial (branding e licenciamento) e facilitam a expansão e diversificação de produtos.

Conclusão

Investir numa marca forte é um passo estratégico para qualquer empresa. Além de facilitar o registo no IPI, uma marca distintiva protege o negócio de conflitos legais e aumenta o valor da marca no mercado. Portanto, antes de submeter o pedido de registo da sua marca, avalie cuidadosamente a sua originalidade, memorabilidade e distinctividade.