Marca é
todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços de empresas concorrentes. Quando registada, ela garante ao
seu proprietário o direito de uso exclusivo no território nacional no seu ramo
de actividade económica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode
resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços.
Em termos de gestão
empresarial a marca está relacionada a outros aspectos-chave do negócio tais
como a atracção e a retenção de talento, as percepções de analistas sobre o
negócio, o relacionamento e alavancagem do fornecedor, bem como a sua cobertura
pela mídia.
A marca
simboliza para o consumidor algumas características da empresa fabricante do
produto ou fornecedora do serviço, tais como a reputação, controle de
qualidade, investimentos em pesquisa e desenvolvimento, qualidade do design do
produto e a qualificação dos profissionais que prestam o serviço. Ela permite
que o consumidor associe esses atributos aos produtos e serviços identificados
por ela. Consumidores satisfeitos com um determinado produto ou serviço voltam
a comprá-lo ou a usá-lo. Para que isso seja possível, é necessário que eles
sejam capazes de diferenciar produtos e serviços idênticos ou semelhantes da
concorrência. Assim, a função essencial da marca nas estratégias comerciais e
publicitárias das empresas é facilitar ao consumidor a sua identificação e
diferenciação do produto ou serviço desejado.
Por meio de uma
consistente estratégia de marketing/ branding, uma marca legalmente protegida,
bem seleccionada e desenvolvida no mercado passa a ser um importante património
para a empresa. Para algumas delas pode até se constituir como o seu activo
mais precioso.
Isso ocorre
porque os avultados investimentos em comunicação levam os consumidores a
associarem o símbolo a uma reputação, imagem e conjunto de qualidades que eles
valorizam. Tais clientes estão dispostos a pagar mais por um produto que leve
essa marca. Assim, possuir uma marca com boa imagem e reputação no mercado já
coloca a empresa em posição vantajosa em relação à concorrência.
Algumas vantagens do registro de marca:
Possibilita que
os consumidores diferenciem produtos semelhantes;
Permite que as
empresas promovam seu portfólio de produtos e serviços;
É importante
para a comercialização e é a base para o estabelecimento da imagem e reputação
de uma linha de produtos no mercado;
Pode ser
licenciado e fornecer uma fonte alternativa de receita por meio de pagamento de
royalties;
É um elemento
fundamental nos acordos de franquia;
Pode ser um activo
comercial de valor;
Incentiva os
empresários a investirem na manutenção ou no aprimoramento da qualidade dos
seus produtos;
Pode ser útil para a obtenção de financiamentos.
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